互联网

在躺赢能量榜等平台之下看中信银行流量经营如

  在互联网对银行业产生冲击之后,银行业与互联网思维的融合趋势也正在成为常态。

  近年来,我们可以看到越来越多的银行,以互联网技术来改善服务流程,以互联网思维来运营金融生态,形成新的银行业经营理念。

  在此,中信银行便是与互联网思维融合发展的银行之一,除了主流的App之外,中信银行旗下还有基于互联网思维所搭建的银行流量经营矩阵,包括了中信红权益和躺赢能量榜等平台。

  由此可见,以互联网思维与银行经营理念进行融合,似乎正在成为银行转型发展的趋势。通过解剖中信红权益平台和躺赢能量榜两大平台的产品逻辑,或许我们更能清晰地看到这一融合趋势在银行改革实践中的深度价值。

  或许,对于中信银行的忠实客户而言,中信红权益平台与躺赢能量榜两大平台并不陌生。它们分别于2017年与2018年上线,是中信银行进行互联网流量管理的重点推行项目。

  经过2年多的实践和运营,两大平台的成绩也有目共睹。以躺赢能量榜为例,据中信银行数据显示,该平台自2019年9月上线月,四个月期间便成功沉淀3万价值客户、高净值客户,平台注册客户每月打榜率近80%。其中,累计能量值超过150亿,12月的榜首客户的能量值更是高达6亿。

  可见,在用户粘性、价值新增、流量管理等方面,中信银行流量平台的互联网路径与价值都经得起市场的考验。

  在此,我们再简单解剖“躺赢能量榜”与“中信红权益”平台的玩法,不难理解其作为银行的线上流量平台,对客户的吸引力。

  “躺赢能量榜”,关键词为“打榜”,即通过做任务、积攒能量,最后根据能量值进行排名赢取大奖的形式。

  任务形式分为非金融和金融两个模块,前者主要以签到、微信步数、分享好友等为主,属于轻量型,主要作用是流量吸引。后者为核心玩法,通过提升金融资产来获取能量值,比例为1元RMB等于1个能量值,属于深度玩法,以游戏PK刺激银行主业,提升资产为导向。

  同时,在2019年中信银行升级推出了MVP挑战榜,为能量值(等同于资产)超过300万的“超级玩家”打造全新的分层舞台,相当于“华山论剑”,高手与高手对决,在更加丰厚的大奖与强者对决的胜负欲刺激下,带动AUM(管理资产)的提升。

  在此,中信银行面对中高端客户所营造的线上场景化运营也逐渐形成体系。一般来说,中高端客户对于每个银行都是一批非常重要,但又不好管理的核心流量。而中信银行如今以“躺赢能量榜”为平台,通过轻量游戏来构建互动场景,刺激中高端客户主动向银行“阵地”聚集,构建高频互动的关系。

  与传统的银行服务对比,其中的区别就在于,传统关系是银行主动、客户被动的管理模式,而“躺赢能量榜”是客户主动、银行响应的互动模式。这也正是互联网模式中比较理想的目标,即流量自主流转平台,促使双方的关系进一步深化、密切。

  此外,相比“躺赢能量榜”有点华山论剑的意思,中信银行的“中信红权益”平台就显得接地气一些,从客户的角度来看,更像是一次福利派送。

  2019年全新升级之后,“中信红权益”平台的用户只需要每月1日领取任务、选择想要的权益,然后完成任务,在下月15日便能100%兑换权益。其中,权益包括必胜客、爱奇艺VIP、京东E卡、华润万家抵用券等百余种。

  简单的说,这也是一个轻量级的游戏玩法,但客户不需要与其他人进行PK,只需要按照平台指示完成任务,便能在特定时间兑换权益,属于全民性质的互联网玩法。

  作为中信银行旗下两大流量运营平台,如果说用互联网技术来做客户运营只是初级阶段,那么融合互联网思维来打造银行业的专属玩法,便是进阶的表现。

  从中我们可以看到三大互联网思维在“躺赢能量榜”和“中信红权益”平台上的表现。

  首先,不管是“躺赢能量榜”还是“中信红权益”平台,其入口对所有用户而言是开放的。用户在登录两大平台时,几乎没有门槛,在吸引流量上,这是关键。

  其次,用户在两大平台上的互动也是从一而终的免费模式,以“躺赢能量榜”来看,即便核心玩法在于提升资产,具有银行业特有的AUM导向,但对于客户而言,这并不是付费,而是资产管理的选择问题。通过打理资产进行财富增值,本身就是客户的原生需求,中信银行只是通过打榜模式,撬动了客户主动选择了银行的产品和服务。

  所以,对于中信银行的客户而言,两大平台始终保持着免费的运营模式,为平台用户提供适当的奖品和权益,这也是两大平台受到客户欢迎的一个原因。

  对于中信银行而言,奖品与权益是回馈客户的一个方式,但并非两大流量运营平台的关键,比起线性的奖励机制,立体化的场景搭建更为重要。

  所以,在“躺赢能量榜”上,基本可以看到围绕着能量PK的轻量游戏形式所建立的客户互动场景。而这也正是中信银行致力为客户打造的前端场景,与银行单纯的资产业务不同,平台的目标旨在制造用户参与感,来达到更好的AUM提升。

  基本的逻辑在于,立体化场景的搭建使得用户在做任务、玩游戏、提资产的过程中,参与感不断提升,愈发主动的向平台聚合,让银行服务化被动为主动,形成良性关系。如同上文所提及的,对于中高端客户的管理,过去是一个难点,如今却是一个非常好的突破口,值得探索。

  为此不难理解,对于用户,特别是中高端客户而言,奖品或权益是一个吸引点,但最主要的还是两大流量平台所搭建的互动场景,让“资产管理”变得有趣,而不只是和银行“枯燥”地发生业务关系。

  在互联网思维中,平台生态尤为重要,即要形成围绕主业打造的商业闭环,以平台资源向多方提供赋能,增加生态力。

  这一点,“中信红权益”平台便是如此。权益是吸引客户的重要卖点,吸引流量;被吸引来的客户提升AUM,完成平台任务,然后成功兑换权益;获取权益的用户继续在相应的零售平台形成消费,如爱奇艺、京东、华润万家等等。

  在此,我们也能看到,既赋能B端客户,又链接C端客户的“中信红权益”逐渐成长为一个成熟的平台体系,能够以平台的身份和势能去对接其他平台,完成不同用户群体的交叉经营,形成不同生态圈层之间的糅合化反。

  其中,在与某电商平台的合作案例中,客户只需登录“中信红权益”平台,达标完成任务即可领取电商平台的大牌口红券。客户再前往该电商平台,便能在专门的活动承载页面直接兑换和领取。

  在这个过程中,打造交叉用户运营的经营链路,以实现金融+外部活动场景的闭环体验,实现流量、资源等各方的合作互补,也恰是平台思维下追求的生态打法。

  可见,中信银行对互联网思维的运用和把握始终贯穿于“躺赢能量榜”和“中信红权益”平台的运营之上。

  但是,从另一个角度来说,对互联网思维的熟练运用,并没有使中信银行的流量平台跳脱于银行业之外,明显的表现便在于:平台重视MAU运营的同时,也注重AUM的转化,呈现出互联网指标与银行业指标双线并行的运营表现。

  AUM,即银行业的管理资产;MAU,即月活用户。后者是大多数互联网公司所看重的指标,也常见于财报之间。

  但是,对于银行业而言,银行并非纯粹的互联网公司,在融合互联网思维发展的过程中,也需要向银行业的主业聚焦,协同发展。为此,中信银行将MAU与AUM两项指标都提上运营的核心层面,让流量有意识的转化为银行业的“产能”,形成共生关系,或许这正是当前乃至未来互联网赋能银行业应该达到的理想目标。

  在逻辑上,类似的思路是可以走得通的;在实践上,中信银行每年都在根据新的市场变化和客户需求来调整和升级平台运营,最终的模式正在不断验证。

  当然,基于当前的市场环境,尽管中信银行的模式正在被市场检验,未必所有的银行都能跑得通,但是在当前各大银行都在拥抱互联网、融合互联网思维发展的大背景下,中信银行“躺赢能量榜”和“中信红权益”的思路对于行业而言,是值得思考的。

  如上文所说,中信银行将MAU与AUM两项指标都提上运营的层面,是基于银行不同于互联网企业的一个业务需求。

  以目前最火的短视频平台抖音为例,作为内容平台,其依赖的更多是广告收入,所以保持MAU,即用户的活跃程度尤为重要。因为只有流量足够,广告的受众和转化率才会提高,这是互联网企业的一个运营逻辑。

  但是,银行业不同,运用互联网技术来获取广告收益,无疑是舍本逐末,AUM才是关键,这是基本的行业核心。互联网赋能的关键在于提高主业的效率,而非开拓旁支收入。

  所以,银行在融合互联网思维发展的同时,也应该扎根于自身行业,让互联网的赋能“本土化”,即促使主业的效率提升和服务转化。

  实际上,由第一点引申出来的,对MAU一昧的追求的另一面,便是银行本身对于流量没有明确的概念,不管是匹配还是不匹配的流量,都一并引导,但最终的结果对主业提升没有太多帮助,反而使得运营成本不断冗余。

  换个角度来说,识别流量,对流量进行精细化管理,是一个非常关键的运营思维。特别是在存量时代,即便是阿里,也推出了88会员制。本质便是对流量的一次划分,识别优质流量,提供更好的服务来保证留存率和转化率。

  同样的,在中信银行的“躺赢能量榜”上,对贵宾客户进行识别,为300万以上的客户提供MVP挑战榜,本质上也是一种对流量的规划和精细化运营。

  可以想象,不管是在互联网领域,还是在其他互联网化的产业,对流量的“精耕细作”都是一种趋势。对于银行业而言,这也将成为未来能否更好融合互联网思维进行发展的关键。

  打造平台,对互联网企业而言至关重要,对于其他融合互联网思维发展的产业而言,也是如此。

  在数字化时代,打造平台生态,有两点值得注意,一是对内部业务和资源的整合,即闭环;二是对外部平台和合作伙伴的联合,即链接。

  在中信银行的两大流量平台上,两点都有所体现。内部闭环,简单来说,就是新的平台业务能与银行的其他业务建立联系、相互赋能,而非独立于原有业务之外。

  以“躺赢能量榜”来说,虽然置于互联网渠道,形式以轻量游戏为主,但最终平台的核心逻辑都建立于用户“提升资产”的驱动上,深度与银行主业挂钩,让MAU与AUM形成转化关系,正是内部闭环的一个表现。

  简单举例,微信小程序的运用,看似简单,但实际上却是对微信平台的一次很好链接。“躺赢能量榜”的入口便是微信小程序,以微信作为入口,直接触达客户,简化中间环节,对于全民用户而言,几乎是没有门槛的。这是微信的实力,用好了便是中信银行的优势。

  再以“中信红权益”来说,权益本身便是对外部平台资源的一种借力。举例来说,或许用户对提升资产没有太多概念,但若是平台上的爱奇艺VIP、京东E卡等权益对其有吸引力,那么用户便会不自觉地参与进来。而客户达标、兑换权益之后,也会前往相应的平台消费,形成双方的相互赋能。

  这种与外部平台链接,实现资源利用和相互赋能,也正是一个生态所应具备的张力。对于银行业而言,本身基于业务原因,便处于一个产业链接中枢的位置,更应该把这种链接性运用于融合互联网思维的发展上,来提升生态张力。

  回到最初的话题,互联网对银行业的冲击,不仅仅是业务层面。今天,银行业在融合互联网思维发展的过程中,也不会只停留在技术的运用,还有运营模式、管理方式等的糅合,就如同中信银行当前在持续升级和运营的“躺赢能量榜”和“中信红权益”平台一样。

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